品牌建设与新产品开发工作坊

课程收益

 1. 一天半的品牌建设课程与半天的新产品开发工作坊－结合知识面与实际应用

 2. 免去过多的品牌理论，强调实用与能应用为原则，点出各个环节的具体实际 Tips 可以让学员带到实际的工作应用中

 3. 利用学员的品牌为案例，思考与练习著重与学员的实际工作相结合

 4. 丰富的国际一流公司实际案例，增强学员的学习案例与启发

 5. 新产品工作坊的练习过程，与实际新产品开发的流程一致，可以将工作坊的结果，直接带到实际工作中去进行进一步的        实践

 6. 不单是增强个人的知识面，也为公司的整体品牌开发带来实际的意义

适合对象

 1. 凡涉及市场营销工作的市场部，销售部，品牌部门，新产品研发部门，技术部门，或是与市场营销支持工作相关部门的       员工。

 2. 从初进入市场营销工作到部门经理。

课时

2天

主要内容

第一章：产品与品牌

 1. 从产品到品牌

 2. 给品牌下个适合的定义

 3. 什么是品牌的感知？

 4. 品牌感知从哪里来？

 5. 品牌真的有那么重要吗？

Tips

利用因子分析的四个维度，了解你的品牌在消费者购买的驱动诱因中的位置。

思考与练习

以学员的产业为例，思考品牌应该在因子分析中的哪一个维度？

第二章：品牌资产

 1. 品牌资产包含哪两大方向？

 2. 创建品牌资产的所有相关工作范畴有哪些？

 3. 品牌力与市场力的推与拉

 4. 品牌与消费者的关系该如何衡量？

 5. 什么是品牌承诺？

 6. 品牌承诺与品牌满意度与品牌忠诚度三者的关系？

 7. 不同产业的品牌承诺指数

 8. 品牌承诺的五种类型与含意

Tips

 1. 品牌承诺度的高低，决定一个品类的进入门槛有多高。

 2. 品牌资产不是只有品牌力，还有市场力，比例大小取决于品类和品牌策略。

思考与练习

 1. 思考以学员的产业/品类为例，品牌力和市场力的大致比例？

 2. 思考以学员的品牌为例，品牌力和市场力的大致比例？

第三章：人群区隔与品牌定位

 1. 需求差异是品牌和产品发展策略的基础

 2. 不同的人及使对同一类产品的需求可以有大的差异

 3. 心理层面的需求差异才是差异化的根源

 4. 如何利用心理模型来解释品牌定位

 5. 心理品牌定位模型的六种基本架构

 6. 以实际案例说明根据心理需求的不同 塑造出来的品牌差异

Tips

 1. 对同一类产品的需求差异 是消费者人群区隔划分的前提

 2. 品牌是被人为塑造出来的而了解需求差异是建立强大品牌的先决条件

 3. 实际市场运作中如何解读消费者需求：以知名品牌实际案例说明

思考与练习

 1. 以学员的品牌为例，思考品牌现有的调性定位是什么？

 2. 定义现有目标人群：年龄，性别，收入，生活型态，生活价值，追求，居住地点。

 3. 核心定位：学员品牌现有的对消费者有什么三方面的利益点。

第四章：调性与品牌宣传

 1. 根据品牌定位，决定品牌调性

 2. 品牌调性是被人为塑造出来的不是与生俱来的

 3. 要什么果，植什么树：品牌调性的因果论

 4. 以国际知名品牌的创意案例，说明塑造品牌调性的过去，现在，与未来的关系。

 5. 品牌调性与宣传调性的一致性。

Tips

 1. 从失败的案例中学习：国际一流品牌的宣传迷思，宣传调性的错乱!

 2. 从成功的案例中学习：为一个老旧的品牌，创造年轻活力的品牌调性！

第五章：品牌不能脱离消费者

 1. 要站近消费者聆听消费者的声音

 2. 社群聆听Social listening最快速有效的站近聆听消费者的方法

 3. 社群聆听的方法，原则，与目的

 4. 好事不出门，坏事传千里，社群聆听对品牌的危机公关的意义。

Tips:

 1. 从美汁源的中毒事件说明社群聆听的应用与起到的作用

 2. 从奥运营销案例，探讨品牌在事件营销中利用社群聆听快速的得到效果反馈。

思考与练习

 1. 以学员的品牌为例，定义出目前品牌最关心的一系列的关键字。

 2. 从现有的网站和论坛中，找出与定义出关键字的相关内容。

 3. 以三个维度来分析搜寻到的内容与品牌的正面影响和负面影响。

第六章：现状与展望未来

 1. 从不同的年龄层探讨不同消费族群的新品牌观

 2. 中国少年儿童的品牌观？

 3. 90 后的品牌观？

 4. 80 后的品牌观？

Tips

 1. 品牌观在中国消费者不同的年龄层中，已经开始碎片化，单一的品牌策略已经不符合中国多层级的消费群结构。

 2. 针对不同年龄层的品牌观与认同，利用他们的语言，建立品牌分层级的直接对话。

思考与练习

       我们的品牌，是否可以很好的利用不同年龄层对价值与品牌观的认知差异，做出相对应的，具有灵活性的，针对性的品牌沟通策略？

第七章：未满足需求与创造新需求– 新产品开发工作坊

 1. 创意概念工作坊的原则

 2. 以学员品牌为例：定义品牌的现有定位和理想的发展方向。描述理想的目标消费群。

 3. 列举出，针对定义的理想的目标消费群，可能的痛点与对应的需求？分三个层级的需求。

 4. 根据现状/场景，痛点与需求，描述出更贴近消费者的消费者洞察

 5. 把描绘的消费者实际情境，功能与心理需求，开始发散思维，寻求所有可能的解决点子。

 6. 将发散的概念聚焦为具体的产品或营销活动概念

 7. 产品或营销活动概念描述

 8. 分组报告并接受其他组员的挑战与质疑。

 9. 评分与选出优胜的新产品开发方案。

Tips

本练习接近实际新产品开发的真实应用方法，可以将结果直接应用到实际工作中。

总结、提问与答疑